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pos機(jī)消費(fèi)專題模板
臺(tái)灣7-11對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費(fèi)心理學(xué)》一書(shū)中，作者國(guó)友隆一以日本7-ELEVEN會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文的名言強(qiáng)調(diào)：「現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)！」
臺(tái)灣的統(tǒng)一超商運(yùn)用科技，充分掌握并發(fā)揮了消費(fèi)者「心理學(xué)」：透過(guò)POS（銷售時(shí)點(diǎn)）系統(tǒng)，記錄每一位顧客的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)發(fā)「奮起湖便當(dāng)」、「我的健康日記」等熱賣新商品，24小時(shí)滿足所有消費(fèi)者的各種需求。2002年?duì)I業(yè)額估計(jì)超過(guò)720億，稅前凈利也可望達(dá)成30億的目標(biāo)，7-ELEVEN穩(wěn)坐臺(tái)灣便利商店業(yè)龍頭。
門市超過(guò)3,000家、每家店超過(guò)2,500種商品，統(tǒng)一超商如何以e化工具搞定龐雜的訂貨、物流、銷售流程？虛實(shí)合一的「網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物城」，以及周邊服務(wù)「宅急便」與「代收」，又是如何創(chuàng)造龐大商機(jī)，吸引其它便利商店搶食這塊市場(chǎng)？
7-ELEVEN因?yàn)檎莆铡竘ast mile」，而擁有「last smile」；且看臺(tái)灣便利商店市占率高達(dá)46％的統(tǒng)一超商，如何善用科技，寫(xiě)下新經(jīng)濟(jì)流通霸主的傳奇。
流通通路領(lǐng)域，是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)最后一塊黑暗大陸」，1960年代，企管大師彼得?杜拉克（Peter Drucker）在《財(cái)星》（Fortune）雜志上，首次點(diǎn)明流通業(yè)被人忽略的特性。
40年后，臺(tái)灣在這塊經(jīng)濟(jì)的「黑暗大陸」，出現(xiàn)了統(tǒng)一超商這個(gè)超強(qiáng)通路。2002年，盡管景氣低迷，統(tǒng)一超商旗下全臺(tái)灣超過(guò)3,000家7-ELEVEN門市，收款機(jī)仍是整天響個(gè)不停。預(yù)估統(tǒng)一超商去年?duì)I業(yè)額將超過(guò)720億，較前年成長(zhǎng)12％，稅前凈利也可望達(dá)成30億的目標(biāo)。
統(tǒng)一超商領(lǐng)軍的「統(tǒng)一流通次集團(tuán)」，包括統(tǒng)一星巴克、康是美、統(tǒng)一速捷、捷盟行銷等，不僅是臺(tái)灣最大的流通集團(tuán)，更即將在今年成為臺(tái)灣「千億俱樂(lè)部」（年?duì)I業(yè)額超過(guò)1,000億）的新成員。
在百業(yè)蕭條、失業(yè)率居高不下的低迷氣氛下，7-ELEVEN是如何讓門市自動(dòng)門的「叮咚」聲不絕于耳？
·需要心理學(xué)，不是經(jīng)濟(jì)學(xué)
要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求，得先要了解消費(fèi)者心理。剛剛在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消費(fèi)心理學(xué)》一書(shū)中，作者國(guó)友隆一從長(zhǎng)期觀察日本7-ELEVEN的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，東西賣不出去，并不是消費(fèi)降溫，而是消費(fèi)心態(tài)冷淡?！钢灰?jiǎng)澠票鶋K，依然會(huì)有熱火噴出，」他形容。因此，國(guó)友隆一以日本7-ELEVEN會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文的名言強(qiáng)調(diào)：「現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)！」
但消費(fèi)者心理何其復(fù)雜，該如何了解？此時(shí)，信息科技登場(chǎng)了。
不論市區(qū)、郊區(qū)、山區(qū)，或是學(xué)生、上班族、家庭主婦，不同地區(qū)的門市，不同的顧客群，7-ELEVEN卻總能因地制宜、吸引各種顧客上門。這其中的奧妙，靠的就是龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及POS（Point of Sales，銷售時(shí)點(diǎn)）系統(tǒng)的情報(bào)分析能力。
國(guó)友隆一形容日本7-ELEVEN在1997～1999年間，斥資600億日?qǐng)A以POS系統(tǒng)為基礎(chǔ)所建構(gòu)的第五次情報(bào)系統(tǒng)：「比這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)更大的結(jié)構(gòu)，可能只有NASA（美國(guó)太空總署）?！?/p>
這樣驚人的數(shù)據(jù)庫(kù)以及系統(tǒng)分析情報(bào)的能力，為日本7-ELEVEN締造亮眼業(yè)績(jī)。2001年，總店數(shù)為9,300多家的日本7-ELEVEN，營(yíng)業(yè)額高達(dá)2兆1,100億日?qǐng)A（約合新臺(tái)幣6,000多億元），是臺(tái)灣最大民營(yíng)制造業(yè)者鴻海2002年?duì)I業(yè)額的3倍。
統(tǒng)一超商總經(jīng)理徐重仁指出，正因?yàn)槿毡?-ELEVEN擁有全世界僅次于NASA數(shù)據(jù)庫(kù)的情報(bào)分析系統(tǒng)，可進(jìn)行消費(fèi)者每天購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)及分析，所以能「以消費(fèi)者需求」為出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，仍能創(chuàng)造佳績(jī)。
在臺(tái)灣，與日本7-ELEVEN品牌一脈相承的統(tǒng)一超商，當(dāng)然也具備利用信息科技「深入民心」的能力。為求有完整的情報(bào)，以真正掌握顧客的需求，1995年，統(tǒng)一超商斥資新臺(tái)幣10億元，自日本導(dǎo)入POS系統(tǒng)。徐重仁回憶，當(dāng)時(shí)董事會(huì)對(duì)這樣大膽的做法大多很有疑慮，但在「有完整的情報(bào)才能真正掌握顧客需求」的共識(shí)下，這項(xiàng)昂貴的投資也就拍板定案。
徐重仁回顧使用POS系統(tǒng)后的心得：「情報(bào)就好象車子的時(shí)速表，根據(jù)這個(gè)表，我們才知道調(diào)整自己的速度?！?/p>
從2001年推出的「國(guó)民便當(dāng)」，到最近「我的健康日記」等新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及代收、預(yù)購(gòu)等周邊服務(wù)，群泰臺(tái)灣流通經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)首席顧問(wèn)李孟熹就表示，因?yàn)閳?jiān)強(qiáng)的情報(bào)搜集、分析系統(tǒng)，統(tǒng)一超商不只總能滿足消費(fèi)者需求，甚至更創(chuàng)造需求，改變?cè)S多消費(fèi)者的行為。「可說(shuō)是把流通業(yè)的精神發(fā)揮得淋漓盡致，」他稱許地說(shuō)。
·全臺(tái)灣每天有20％人口上門
運(yùn)用信息的能力，是統(tǒng)一超商掌握消費(fèi)者心理的密技?！溉_(tái)灣有20％的人口每天會(huì)到7-ELEVEN！」統(tǒng)一超商策略規(guī)劃部副總經(jīng)理謝健南說(shuō)，全臺(tái)灣3,000多家門市，每天約有500多萬(wàn)人次光顧、300多萬(wàn)人次消費(fèi)。
你可能也常在7-ELEVEN消費(fèi)，卻可能不知道，你的消費(fèi)行為已被記錄下來(lái)：門市人員刷過(guò)產(chǎn)品條形碼后，還要在收款機(jī)上按幾個(gè)按鍵，收銀盤才會(huì)開(kāi)啟；按鍵的動(dòng)作，就是店員在目測(cè)觀察后，輸入購(gòu)買者的性別、年齡等基本資料。當(dāng)晚，各門市所有的銷售資料就會(huì)傳回總部數(shù)據(jù)庫(kù)，成為POS系統(tǒng)分析商品以及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等情報(bào)的基礎(chǔ)。
謝健南強(qiáng)調(diào)，每天數(shù)據(jù)庫(kù)有多少量進(jìn)來(lái)已非重點(diǎn)：「重要的是如何去運(yùn)用這些資料?！?/p>
整個(gè)7-ELEVEN，幾乎都是圍繞著具有強(qiáng)大情報(bào)分析能力的POS系統(tǒng)運(yùn)作。謝健南描述，供貨商們每天在等銷售數(shù)量分析，以決定生產(chǎn)數(shù)量；物流中心則等各類產(chǎn)品的銷售情況分析，以維持安全庫(kù)存量；門市人員也以各商品的銷售分析，作為訂貨的依據(jù)；商品開(kāi)發(fā)人員，則需要各類商品的消費(fèi)者分析，以決定調(diào)整、開(kāi)發(fā)商品的方向。
功能強(qiáng)大的POS系統(tǒng)外，環(huán)顧統(tǒng)一超商的營(yíng)運(yùn)流程，隨處都看得到e化的成績(jī)。在門市與物流、供貨商端，統(tǒng)一超商早在1987年，就和王安計(jì)算機(jī)合作開(kāi)發(fā)出EOS（電子訂貨系統(tǒng)）；在1997年，更導(dǎo)入GOT（圖像訂貨終端機(jī)）訂貨系統(tǒng)，讓門市店員可以就像「打電動(dòng)」一樣，更簡(jiǎn)易地操作訂貨動(dòng)作。
另外，還包括統(tǒng)一超商總公司內(nèi)部的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)、總公司與供貨商帳務(wù)及庫(kù)存查詢的VCMS（供貨商協(xié)同管理系統(tǒng)）、以及區(qū)顧問(wèn)和區(qū)經(jīng)理的Mobile Office（行動(dòng)辦公室）的環(huán)境建置等。
零售通路業(yè)有一句名言：「Retail is detail.」，意指零售業(yè)即包含一連串瑣碎的事物。謝健南表示，要讓所有的detail（細(xì)節(jié)）不至失序，就得要靠e化串連?！肝覀?cè)趀化時(shí)，不是為e化而e化，」謝健南強(qiáng)調(diào)：「而是要從簡(jiǎn)化、自動(dòng)化，以及如何創(chuàng)造商機(jī)為核心思考?！?/p>
·逼近單店單日來(lái)客數(shù)極限
尤其，臺(tái)灣便利商店的展店數(shù)已趨飽和，追求成長(zhǎng)，就要提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。臺(tái)灣連鎖暨加盟協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃淑麗表示，去年4月底止，臺(tái)灣便利商店的總店數(shù)為6,666家，較前一年同期的成長(zhǎng)率僅有4.9％?！冈诘陻?shù)成長(zhǎng)不易的情況下，唯有在各家門市經(jīng)營(yíng)績(jī)效上下苦功，」她認(rèn)為，這就要靠e化來(lái)提升。
高度e化的結(jié)果，使統(tǒng)一超商在商品彈性調(diào)整方面的成績(jī)已然浮現(xiàn)?？偨?jīng)理徐重仁表示，包括POS系統(tǒng)，以及因?yàn)閑化而與后勤體系串起的緊密連結(jié)，臺(tái)灣7-ELEVEN已經(jīng)能做到每年約50％的產(chǎn)品替換率，直追老大哥日本7-ELEVEN的70％；而鮮食部份，徐重仁透露，甚至更達(dá)到100％的替換率。「即使是銷量很好的產(chǎn)品，我們也是會(huì)想辦法再升級(jí)，」徐重仁表示。
持續(xù)推出新產(chǎn)品，正是以差異化經(jīng)營(yíng)追求成長(zhǎng)的表現(xiàn)。根據(jù)統(tǒng)一投顧研究員劉濠葦觀察，臺(tái)灣便利商店「單店單日」的來(lái)客數(shù)，極限約為1,060人，7-ELEVEN目前已經(jīng)接近98％。此時(shí)，就要靠新開(kāi)發(fā)的鮮食、代收、宅配、特色產(chǎn)品等差異化服務(wù)，增加平均單位銷售額。
然而，統(tǒng)一超商在e化上仍有努力空間。高雄第一科技大學(xué)行銷與流通管理系主任許英杰指出，盡管統(tǒng)一超商目前的信息科技應(yīng)用已經(jīng)很好，「但與日本7-ELEVEN比起來(lái)，還是有很大的改善空間?！乖S英杰以統(tǒng)一超商目前的POS系統(tǒng)為例，表示若能具備「實(shí)時(shí)」（real time），將會(huì)展現(xiàn)更大綜效。
事實(shí)上，統(tǒng)一超商目前也正在進(jìn)行具有實(shí)時(shí)聯(lián)機(jī)功能的第二代POS系統(tǒng)測(cè)試階段。徐重仁難掩得意地說(shuō)，這個(gè)預(yù)計(jì)在2004年上半年全面導(dǎo)入的新系統(tǒng)，「其實(shí)已經(jīng)可以和日本的第五次情報(bào)系統(tǒng)媲美了?！?/p>
·融入顧客情境
日本人常指7-ELEVEN是「假設(shè)驗(yàn)證經(jīng)營(yíng)者」。日本人力資源學(xué)院所著的《CRM戰(zhàn)略執(zhí)行手冊(cè)》一書(shū)中指出，7-ELEVEN在創(chuàng)業(yè)時(shí)，就已經(jīng)是具有先進(jìn)信息系統(tǒng)的企業(yè)；從最高經(jīng)營(yíng)階層到現(xiàn)場(chǎng)，依資料與靈活的現(xiàn)場(chǎng)信息為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證的周期，「可說(shuō)是分析顧客關(guān)系管理的最佳典范！」
但以信息系統(tǒng)分析情報(bào)，終究還需要人為的驗(yàn)證假設(shè)。日本人力資源學(xué)院特別強(qiáng)調(diào)，信息系統(tǒng)雖然能成為強(qiáng)力武器，但運(yùn)用自如的是「人」；因此，人是否能勵(lì)行假設(shè)驗(yàn)證，將會(huì)決定下單的精準(zhǔn)度。
因此，盡管統(tǒng)一超商在POS系統(tǒng)的情報(bào)分析運(yùn)用靈活，但更重視「人」的因素?？偨?jīng)理徐重仁舉例：以前曾經(jīng)從POS系統(tǒng)中得知，在東北角海岸線的一家7-ELEVEN門市，清晨土司賣得特別好，原本以為是父母親買給小孩當(dāng)早餐，派人前往觀察，才發(fā)現(xiàn)這些土司都是男生在買，原來(lái)都是釣客，拿土司拌飼料當(dāng)餌。
「計(jì)算機(jī)有時(shí)候很好用，有時(shí)候也很傻瓜，」徐重仁笑著說(shuō)，一般消費(fèi)者需要什么，有什么空間還可以努力的，絕對(duì)不是單靠信息系統(tǒng)就可以解讀。最重要的，他不斷強(qiáng)調(diào)這句似乎統(tǒng)一超商每個(gè)員工都會(huì)背的話：「融入顧客的情境！」
·丑小鴨變天鵝
歷經(jīng)7年虧損，從原本不被看好的「集團(tuán)丑小鴨」，到今天的「獲利白天鵝」，徐重仁強(qiáng)調(diào)，統(tǒng)一超商能一路茁壯，就是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念一直是以顧客的思考為出發(fā)點(diǎn)。
從1978年就進(jìn)入統(tǒng)一超商，與徐重仁、林鐘英（統(tǒng)一超商創(chuàng)辦初期的主管）當(dāng)年曾一起騎著摩托車到處選址開(kāi)店的大智通總經(jīng)理謝伯宗也說(shuō)：「其實(shí)我們每次都是先從消費(fèi)需求端開(kāi)始想，系統(tǒng)端就緒了，就和后勤系統(tǒng)開(kāi)始談進(jìn)度?！?/p>
企管大師杜拉克當(dāng)年形容的「黑暗大陸」，今日儼然已成為新經(jīng)濟(jì)的圣地。在臺(tái)灣便利商店市占率高達(dá)46％的統(tǒng)一超商，已是臺(tái)灣「喊水會(huì)結(jié)凍」的新經(jīng)濟(jì)霸主。
當(dāng)然，市場(chǎng)上有不少競(jìng)爭(zhēng)者與上下游廠商，很擔(dān)心7-ELEVEN因?yàn)閾碛小竘ast mile」（最后一哩路，原指網(wǎng)絡(luò)通訊上最末端連接到用戶家中的網(wǎng)絡(luò)；這里是指因?yàn)樵鷮?shí)的通路優(yōu)勢(shì)，能直接接觸消費(fèi)者，而成為包辦所有產(chǎn)業(yè)獲利最后一哩的角色），而成為在景氣不佳中卻能擁有「last smile」（最終勝利微笑）的企業(yè)。
但對(duì)7-ELEVEN來(lái)說(shuō)，聰明運(yùn)用信息科技、真正抓住消費(fèi)者的心理，才是能展現(xiàn)「最終勝利微笑」的關(guān)鍵。
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